医药招商3.0时代到来，中成药该怎么进行招商？

添加日期：2016年10月11日 阅读：2146

近年来，随着人工成本的提高、招标降价的影响，“自建办模式”的成本压力越来越大，因此“招商制模式”越来越受到欢迎，很多企业相继“吹起招商号、竖起招商旗”纷纷通过招商来拓展商业网络、提升销售业绩。

2016年初太极集团以2.2亿卖出了“藿香正气液”5年经销权事件让大家对“中药产品招商威力”刮目相看，而近年来修正药业、葵花药业、罗浮山国药等药企灵活运用招商模式取得的业绩也让很多企业羡慕不已。

中药招商3个关键问题?

1、如何才能做好中成药产品的招商工作呢?

2、如何保证中成药招商后的产品销售上量呢?

3、如何解决中成药代理商在终端推广时难点呢?

根据笔者在北京盛世康来中药营销策划公司7年来服务300多家中药企业的销售经验来看，要想做好“中成药招商”工作，有以下4点建议，供大家参考：

第1、【独家产品】与【非独家产品】招商策略要分开

众所周知，由于医药市场的行业特点，独家产品招商相对要容易一些，但是并非所有的独家产品都一定能够招商成功。独家产品中又分为【纯独家品种】和【剂型独家品种】，两者之间既有相同、也有不同，三者之间具有很大的差异性。

因此在招商政策上要根据不同市场销售现状分为“市场培育期、市场增长期、市场成熟期”3个阶段。

对“市场培育期”地区代理商要减少对代理商销量的硬指标考核、多从覆盖终端客户数量、促销活动数量等方面考核，增加对市场的启动培育作用;而对“市场增长期”代理商的考核要重点是“现有客户的增量、未开发客户的开发”，同时加强对产品价格的管控;而面对处于“市场成熟期”的地区代理商，要加强“同比增长率、窜货管理、价格管控、品牌提升”的考核。

面对“非独家品种”时，招商策略则在“快速替换竞品+增加终端覆盖”，谁能在短时间内快速替换掉竞争品种、谁能在短时间内快速增加终端的覆盖范围就选谁做代理，同时要加强对产品的价格管控工作。

第2、做好企业标识+产品包装设计

有些中药企业研发基础很强，也开发了不少有特色的产品，但是却不懂得做好企业标识和产品包装。有**曾说“包装是产品的第*张脸”，很多中药产品的包装用料低劣，手感粗糙、药盒图案缺乏美感、没有产品卖点设计、缺乏与主治疾病的关联联想图案、缺乏VI体系等。

例如某知名医药企业在全国招商的某中药滴丸产品，药瓶子材料粗糙、外形颜色土气，被代理商和患者取笑为“是胶鞋底料做的”，面对如此粗糙的包装，企业多年来至今也没有改进，粗劣的包装导致代理商对产品不感兴趣、招商效果自然也差，导致一个在国家医保目录、临床疗效非常好、可以做到2亿/年销量的产品至今年销售徘徊在**左右。

还有很多中药企业的招商手册粗制滥造，根本就对代理商没有吸引力，也没有进行各种VI设计，导致招商效果不佳。我们看外企从LOGO标识到产品宣传页设计的都非常好，以美国美敦力公司的LOGO标识(图3)为例，以三个“从平躺到站立的人形”图案来表达帮助患者“减轻病痛、恢复健康、**寿命”的公司使命，使每个看到该标识的人都有一种帮助患者解除病痛的欲望和动力。

第3、加强市场部对代理商系统培训

众所周知，产品交给代理商以后并不是万事大吉了，代理商下面有业务员、还有分销商，分销商下面还可能有业务员、二级分销商，如果不能将产品的卖点和优势充分的培训清楚，则未来在终端医生和患者对产品的信心就会打折。

在中成药产品的系统培训中，重点要传播好以下5个问题：

① 市场潜力描述

对每一个代理商而言，代理一款产品意味着资金的占用、时间的投入、人脉的付出等多项资源的调配，压力较大，而能否让代理商看到希望至关重要，通过市场潜力描述让代理商看到该产品未来的希望，坚强代理的信心从而能够积极应对未来在推广和上量中出现的各种问题。

② 卖点差异化传播

现在不管是处方药还是非处方药，代理商拿到产品后的运作难度越来越大，作为处方药代理商来说，拿到产品后的票务成本、医院开发成本、推广上量成本、公关成本、招标选标成本等一系列成本的增加摊薄了代理的利润，但是竞争的加剧导致“三相同”(相同适应症、相同产品诉求、相同零售价)的产品越来越多，因此只有把产品的“差异化卖点”充分传播，才能让代理商在终端快速实现销量的提升。

③ 成分差异化传播

对于“普药类中药”，*常见方法就是传播“产品成分差异化”。

④ 组方出处传播

对于有些中药招商产品，如果出自《黄帝内经》、《伤寒论》等经典医书著作，或有来自藏医、傣医、蒙医等民族经方验方等历史渊源的，则一定要大力宣传其组方出处，例如2016年6月太极集团在全国进行招商的太极“五子衍宗丸”就强调了其来自有500年历史的明朝著名医书《医学入门》，增加了对代理商的吸引力。

⑤ 企业文化传播

对于有历史传承和经典故事的中药企业，可以增加对企业文化的宣传，如同仁堂、乐仁堂、潘高寿等知名中药**招商便可以利用此优势。

第4、树立“招商3.0时代”意识

在“招商3.0时代”的今天，一种全新的“给代理商强化配套支持” 系统化招商模式已经诞生。这是目前严峻的医药市场变化的产物，这种模式需要企业要加强学术支持能力和市场服务能力，要求企业即要具有产品概念挖掘、差异化特点提炼、产品推广点归纳的能力，还要有科室会讲解、产品资料制作等能力，如果是OTC中药产品，还要有广告创意、广告制作、媒体投放、店员培训、终端POP制作等各种支持力度。

总之，企业要树立全员服务代理商意识，迎接“招商3.0时代”的到来。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2016-10-11 16:03:18

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